Sasaran Pasar dan Segmentasi Pasar

Sasaran Pasar dan Segmentasi Pasar

A.   Arti dari Pasar

Pasar adalah tempat bertemunya pembeli dan penjual untuk melakukan transaksi jual beli barang atau jasa. Menurut ilmu ekonomi, pasar berkaitan dengan kegiatannya bukan tempatnya. Ciri khas sebuah pasar adalah adanya kegiatan transaksi atau jual beli. Para konsumen datang ke pasar untuk berbelanja dengan membawa uang untuk membayar harganya. Menurut Stanton, pasar merupakan orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk berbelanja, dan kemauan untuk membelanjakannya. Jadi, dalam pengertian tersebut terdapat faktor-faktor yang menunjang terjadinya pasar, yakni: keinginan, daya beli, dan tingkah laku dalam pembelian.

B.   Cara untuk memilih pasar yang dituju

Dalam memilih pasar yang dituju (target pasar), perusahaan dapat menempuh tiga alternatif strategi, yaitu:

a.     Undifferenciated Marketing

• Memusatkan perhatian pada kesamaan kebutuhan konsumen

• Menghasilkan dan memasarkan satu macam produk.
• Menarik semua konsumen dan memenuhi kebutuhan semua konsumen. 
•  Pasar yang dituju dan teknik pemasarannya bersifat massal.
• Ditujukan kepada segmen terbesar yang ada dalam pasar.

b.      Differentiated Marketing

• Melayani 2 atau lebih kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk tertentu pula.

• Menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda-beda melalui program pemasaran yang berbeda-beda untuk tiap kelompok konsumen tertentu tersebut.

• Mengarahkan usahanya pada keinginan konsumen.
• Memperoleh loyalitas, kepercayaan, serta pembelian ulang dari kelompok konsumen tertentu tersebut.

c.       Concentrated Marketing

•  Memilih segmen pasar tertentu.

• Memusatkan segala kegiatan pemasarannya pada satu atau lebih segmen pasar yang akan memberikan keuntungan terbesar.
• Mengembangkan produk yang lebih ideal dan spesifik bagi kelompok konsumen tersebut.
• Memperoleh kedudukan/posisi yang kuat di dalam segmen pasar tertentu yang dipilih.

C.   Jenis-jenis pasar

1. Jenis pasar menurut bentuk kegiatannya

•  Pasar Nyata

Pasar nyata adalah pasar diman barang-barang yang akan diperjual belikan dan dapat dibeli oleh pembeli. Contoh pasar tradisional dan pasar swalayan.

• Pasar Abstrak

Pasar abstrak adalah pasar dimana para pedagangnya tidak menawar barang-barang yang akan dijual dan tidak membeli secara langsung tetapi hanya dengan menggunakan surat dagangannya saja. Contoh pasar online, pasar saham, pasar modal dan pasar valuta asing.

     2. Jenis pasar menurut cara transaksinya 

•  Pasar Tradisional

Pasar tradisional adalah pasar yang bersifat tradisional dimana para penjual dan pembeli dapat mengadakan tawar menawar secar langsung. Barang-barang yang diperjual belikan adalah barang yang berupa barang kebutuhan pokok.

•  Pasar Modern

Pasar modern adalah pasar yang bersifat modern dimana barang-barang diperjual belikan dengan harga pas dan denganm layanan sendiri. Tempat berlangsungnya pasar ini adalah di mal, plaza, dan tempat-tempat modern lainnya.

3.   Jenis pasar menurut jenis barangnya

Beberapa pasar hanya menjual satu jenis barang tertentu , misalnya pasar hewan,pasar sayur,pasar buah,pasar ikan dan daging serta pasar loak.

4.      Jenis pasar menurut keleluasaan distribusi

•  Pasar Lokal
• Pasar Daerah 
•  Pasar Nasional
• Pasar Internasional
  

5. Jenis pasar menurut bentuknya

•  Pasar persaingan sempurna (terorganisir)

Pasar persaingan sempurna disebut juga pasar persaingan murni adalah pasar di mana terdapat banyak penjual dan pembeli dan mereka sudah sama-sama mengetahui keadaan pasar.

•  Pasar persaingan tidak sempurna

Pasar persaingan tidak sempurna adalah kebalikan dari pasar persaingan sempurna yaitu pasar yang terdiri atas sedikit penjual dan banyak pembeli. Pada pasar ini penjual dapat menentukan harga barang. Barang yang diperjualbelikan jenisnya heterogen (berbagai jenis barang).

6.    Jenis pasar menurut sifat pembentukan harga

•  Pasar persaingan adalah pasar yang pembentukan harga ditentukan oleh persaingan antara permintaan dan penawaran.

•  Pasar monopoli adalah pasar yang penjual suatu barang di pasar hanya satu orang. Contohnya PT Kereta Api Indonesia.

• Pasar duopoli adalah pasar yang penjualnya hanya dua orang dan menguasai penawaran suatu barang dan mengendalikan harga barang.

•  Pasar oligopoli adalah pasar yang di dalamnya terdapat beberapa penjual dengan dipimpin oleh salah satu dari penjual tersebut mengendalikan tingkat harga barang. Contohnya perusahaan otomotif Astra Indonesia.

•  Pasar monopsoni adalah pasar yang pembentukan harga barangnya dikendalikan oleh satu orang atau sekelompok pembeli.

•  Pasar duopsoni adalah pasar pembentukan harga barangnya dikendalikan oleh dua orang atau dua kelompok pembeli.

• Pasar oligopsoni adalah pasar yang pembentukan harga barangnya dikendalikan oleh beberapa orang atau beberapa kelompok pembeli.

D.   Proses pembelian

Dalam proses pembelian, konsumen akan melalui sebuah proses, yaitu :

a.       Menganalisa keinginan dan kebutuhan

b.      Menilai beberapa sumber

c.       Menetapkan tujuan pembelian

d.      Mengidentifikasi alternative pembelian

e.       Mengambil keputusan untuk membeli

f.       Perilaku sesudah pembelian

Berikut adalah tahapan-tahapan pembelian sebagai berikut :

• Tahap pertama

Kesadaran akan kebutuhan suatu dan ketersediaannya. Seorang konsumen harus tahu bahwa ada kebutuhan atau ada kesempatan yang dapat dilakukan bila dia membeli barang tertentu dan barang tertentu tersebut tersedia di pasar.

• Tahap kedua

Seorang konsumen akan mencari informasi sebanyak-banyaknya tentang produk yang akan dibelinya. Konsumen akan mencari informasi suatu produk tentang fitur-fiturnya, harganya, penjualannya, dan juga jaminan dari perusahaan.

• Tahap ketiga

Seorang konsumen akan merasa suka dan butuh terhadap produk itu secara umum.

• Tahap keempat

Yaitu preferensi. “Kenapa saya harus membeli produk merk A, bukan merk B. Kenapa saya harus membeli tipe yang seharga ini bukan seharga itu.” Ini adalah preferensi. Konsumen akan mencocokkan produknya disesuaikan dengan kesukaannya, seleranya, budgetnya dan lainnya. Di tahapan ini konsumen sudah mulai mengerucutkan pada apa yang lebih disukai dibandingkan yang lain.

• Tahap kelima

Membuat keyakinan atau konfirmasi. Setelah konsumen mengerucutkan pada beberapa pilihan, dia akan tambah mantap setelah mendengar penjelasan yang baik dari penjual/salesman dan memutuskan untuk membeli.

• Tahapan keenam

Akhirnya konsumen tersebut akan merasa puas atas hasil pembelian yang telah dilakukannya, dan setiap konsumen akan berbeda.

Ada beberapa faktor yang menyebabkan orang membeli sesuatu diluar rencana, yaitu :

·       Hasrat untuk mencoba barang atau merk baru.

·         Pengaruh dari iklan yang ditonton sebelumnya.

·         Display dan kemasan produk yang menarik.

·         Bujukan Salesman atau Sales Promotion Girl.

E.   Motif dan Riset Motivasi

Keputusan membeli barang dan jasa tertentu terkadang merupakan hasil dari proses yang lama dan rumit yang mencakup kegiatan mencari informasi, membandingkan berbagai merek, melakukan evaluasi dan melakukan kegiatan lainnya. Namun terhadap produl lainnya, keputusan pembelian dapat terjadi secara mndadak, mungkin hanya dengan melihat produk tersebut dipajang dipasar swalayan dengan harga diskon. Sering ditemui, konsumen kerap membeli suatu produk karena dorongan hati yang muncul saat itu.

Menurut Wells dan Prensky (1996), motivasi sebagai titik awal dari semua perilaku konsumen, yang merupakan proses dari seseorang untuk mewujudkan kebutuhannya serta memulai melakukan kegiatan untuk memperoleh kepuasan. Sedangkan Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Kekuatan dorongan tersebut dihasilkan dari suatu tekanan yang diakibatkan oleh belum atau tidak terpenuhinya kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kemudian bersama-sama dengan proses kognitif (berfikir) dan pengetahuan yang sebelumnya didapat, maka dorongan akan menimbulkan perilaku untuk mencapai tujuan atau pemenuhan kebutuhan. Jadi jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai obyek tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari obyek yang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran adalah kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk/merek yang ditawarkan pemasar atau tidak.

Ada tiga hal yang digunakan untuk mengukur motif manusia, yaitu:

·         Observasi dan Dugaan

·         Laporan Subyektif

·         Riset Kualitatif

Konsep inti pemasaran sesungguhnya menekankan pada identifikasi kebutuhan konsumen, yang selanjutnya dibuat dan dikembangkan sebuah produk/jasa layanan kemudian dipertemukan dengan kebutuhan konsumen secara tepat. Proses identifikasi kebutuhan konsumen ini tentunya akan terus berlangsung karena pasar dan konsumen itu terus berubah dan berkembang.

Diperlukan analisa yang ilmiah yang dapat dipertanggungjawabkan baik secara tahapan, metodologi, perolehan data, dan hasilnya secara ilmiah pula. Salah satu bidang ilmu terapan yang mengkombinasikan ilmu pemasaran dengan metodelogi penelitian ini adalah riset pemasaran. Sedangkan riset pemasaran dibedakan menjadi dua, yaitu penelitian teoritis dan penelitian terapan.

           F.  Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar.

Dalam penetapan segmentasi pasar, terdapat beberapa hal yang menjadi dasarnya yaitu:

Dasar–dasar segmentasi pasar pada pasar konsumen

•     Variabel geografi

Variabel tersebut, antara lain: wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, dan kepadataniklim.

•  Variabel demografi

Variabel tersebut, antara lain: umur, keluarga, siklus hidup, pendapatan, pendidikan.

•  Variabel psikologis

Variabel tersebut, antara lain: kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.

Dasar–dasar segmentasi pada pasar industri

·         Tahap 1

Yaitu menetapkan segmentasi makro, yakni pasar pemakai akhir, lokasi geografis, dan banyaknya langganan.

·         Tahap 2

Yaitu sikap terhadap penjual, ciri–ciri kepribadian, kualitas produk, dan pelanggan.

Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif, yaitu:

·         Dapat diukur

·         Dapat dicapai

·         Cukup besar atau cukup menguntungkan

·         Dapat dibedakan

·         Dapat dilaksanakan

Pembelian mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik. Setiap pembeli, berpotensi menjadi pasar yang terpisah. Oleh karena itu segmentasi pasar dapat dibangun pada beberapa tingkat yang berbeda, yaitu :

·         Pemasaran massal

Pemasaran massal berfokus pada produksi massal, distribusi massal dan promosi massal untuk produk yang sama dalam cara yang hampir sama keseluruh konsumen.

·         Pemasaran segmen

Pemasaran segmen menyadari bahwa pembeli berbeda dalam kebutuhan, persepsi, dan perilaku pembelian.

·         Pemasaran ceruk

Pemasaran ceruk (marketing niche) berfokus pada sub-group di dalam segmen-segmen. Suatu ceruk adalah suatu grup yang didefiniskan dengan lebih sempit.

·         Pemasaran mikro

Praktik penyesuaian produk dan program pemasaran agar cocok dengan cita rasa individu atau lokasi tertentu. Termasuk dalam pemasaran mikro adalah pemasaran lokal dan pemasaran individu.

G.  Manfaat dari segmentasi pasar

Manfaat dari segmentasi pasar adalah:

·         Penjual atau produsen berada dalam posisi yang lebih baik untuk memilih kesempatan-kesempatan pemasaran.

·         Penjual atau produsen dapat menggunakan pengetahuannya terhadap respon pemasaran yang berbeda-beda, sehingga dapat mengalokasikan anggarannya secara lebih tepat pada berbagai segmen.

·         Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dan daya tarik pemasarannya

·         Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.

·         Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.

·         Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.

·         Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.

·         Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.

Menurut William J. Stanton, manfaat segmentasi pasar adalah:

·         Para penjual atau produsen akan berada dalam posisi yang lebih baik untuk memilih kesempatan-kesempatan pemasaran.

·         Penjual atau produsen dapat menggunakan pengetahuannya terhadap respons pemasaran yang berbeda-beda. Sehingga dapat mengalokasikan anggarannya secara lebuh tepat pada berbagai segmen.

·         Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dengan daya tarik pemasarannya, sehingga benar-benar cocok dengan permintaan pasar.

H.  Dasar-dasar untuk mengadakan segmentasi pasar

A.    Geografi

Segmentasi geografi akan membagi pasar ke dalam beberapa bagian geografi yang berbeda-beda seperti negara, negara bagian, wilayah, kota, dan desa. Perusahaan akan beroperasi pada satu atau beberapa area geografi yang dipandang potensial dan menguntungkan.

B.     Demografi

Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok dengan dasar pembagian seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan, dan agama. Terdapat lima alasan pendekatan demografi selalu diikutsertakan, antara lain karena informasi demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target market, informasi demografi memberikan pandangan tentang tren yang sedang terjadi. Meski segmentasi demografi tidak dapat meramalkan perilaku konsumen, segmentasi demografi dapat melihat perubahan permintaan aneka produk. Segmentasi demografi juga dapat digunakan untuk mengevaluasi kampanye-kampanye pemasaran.

Manfaat analisis demografi, yaitu:

1.      Mempelajari kuantitas dan distribusi penduduk dalam suatu daerah tertentu.

2.      Menjelaskan pertumbuhan penduduk pada masa lampau, kecenderungannya, dan persebarannya dengan sebaik-baiknya dan dengan data yang tersedia.

3.      Mengembangkan hubungan sebab akibat antara perkembangan penduduk dengan bermacam-macam aspek organisasi sosial, ekonomi, budaya, lingkungan, dll.

4.      Memperkirakan pertumbuhan penduduk (proyeksi penduduk) pada masa yang akan datang dan kemungkinan-kemungkinan konsekuensinya.

C.       Psikografi

Konsumen dapat dibagi menurut demografi tetapi seringkali hal tersebut tidaklah cukup. Perusahaan ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya yang membuat orang-orang yang memiliki usia, penghasilan, pendapatan dan pendidikan yang sama berbeda dalam merespon suatu stimuli pemasaran. Dalam segmentasi psikografi, perilaku konsumen diamati melalui gaya hidup (lifestyle), nilai-nilai kehidupan (value) yang dianut, dan kepribadian (personality).

1)       Segmentasi dan Kepuasan

Menurut Philip Kotler, kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dengan harapannya.

Macam-macam atau jenis kepuasan konsumen terbagi menjadi 2, yaitu:

a.      Kepuasan fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Contohnya, karena makan di KFC, perut kita menjadi kenyang.

b.      Kepuasan psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud (abstrak). Contohnya, perasaan bangga karena mendapat pelayanan yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah.

2)      Segmentasi dan Profitabilitas

Profitabilitas adalah kemampuan perseroan untuk menghasilkan suatu keuntungan dan menyokong pertumbuhan baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang. Profitabilitas perseroan biasanya dapat dilihat dari laporan laba dan rugi perseroan (income statement) yang menunjukkan laporan hasil kinerja perseroan.

a.       Tingkatkan efisiensi proses produksi

Proses produksi yang efisien akan menghasilkan penghematan. Semakin berhemat, semakin rendah pula biaya produksi. Dengan semakin rendahnya biaya produksi, maka margin keuntungan akan semakin tinggi. Terapkan prinsip-prinsip “Total Qualitu Management” dalam sistem produksi untuk memangkas biaya-biaya yang tidak perlu.

b.      Fokus pada ‘Core Business’ Terpenting Anda

Apakah Anda sudah mengetahui apa Core Business yang sebenarnya dimana Anda harus memfokuskan waktu, energi, dan pikiran? Jika Anda melenceng pada hal-hal yang tidak penting, maka apa yang sudah Anda lakukan adalah pemborosan sumber daya yang sangat berharga, yaitu waktu Anda.

c.       Berdayakan Orang-orang yang Berdedikasi melalui Kepemimpinan

Manusia adalah sumber daya terpenting dalam organisasi Anda. Semakin tinggi tingkat penghargaan Anda pada aspek manusia, semakin tinggi pula tingkat kemampuan untuk menciptakan keberhasilan organisasi. Dengan menerapkan prinsip-prinsip kepemimpinan organisasi yang efektif, Anda akan mampu membawa organisasi Anda ke level yang lebih tinggi dengan tingkat profitabilitas yang lebih tinggi pula.

d.      Pertajam Kecerdasan Organisasi

Apakah organisasi Anda merupakan organisasi yang cerdas? Semakin cerdas organisasi, semakin tinggi pula kemampuan organisasi Anda dalam menavigasikan diri ke arah masa depan yang lebih baik. Seberapa sering Anda memberikan pelatihan-pelatihan berkualitas bagi para karyawan untuk mempertajam kemampuan mereka dalam mengelola organisasi secara lebih profesional. Semakin cerdas organisasi, semakin tinggi tingkat profitabilitas perusahaan Anda.

e.       Kompensasi yang Sesuai

Manusia ingin dihargai. Jika Anda membayar lebih rendah dibandingkan kemampuan dan usaha yang sudah mereka berikan bagi organisasi Anda, mereka akan merasa dirugikan. Jika mereka merasa dirugikan, maka sebaiknya Anda jangan berharap mereka akan memberikan yang terbaik bagi organisasi Anda.

3)       Penggunaan Segmentasi dalam Strategi Pemasaran

Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik, yaitu:

F Measurable

Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.

F Accessible

Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

F Substantial

Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.

F Differentiable

Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.

F Actionable

Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.